Inwestorium #041: Jak wyceniać swoje produkty i usługi – Maciej Kraus

Maciej jest partnerem w funduszu inwestycyjnym Movens Capital. Studiował na SGH, UW, Stanford i Harvard. Uzyskał tytuł doktora i całą swoją ponad 15-letnią karierę zawodową poświęcił marketingowi i sprzedaży, ze szczególnym uwzględnieniem strategii cenowych (pricingu). Maciej prowadzi zajęcia z pricingu na wielu prestiżowych uczelniach, m.in. Stanford i London Business School. Jest autorem książek na temat strategii sprzedaży i zarządzania cenami.

Pracował w ponad 50 krajach świata dla największych globalnych koncernów oraz małych i średnich firm. TED Talk Macieja ma już 150.000 odsłon.

Zapalony maratończyk i triatlonista.

Rozmawiam ze Maciejem o tym, jak wyceniać swoje produkty i usługi, jak podejść do zmiany cen oraz jak uzasadnić ich podnoszenie klientom. Maciej zdradza 3 kroki do ustalenia wartości produktów i usług dla klientów.

 

Polecane książki:

• Maciej Kraus – 9 kroków do wyższych zysków
• Hermann Simon – Autobiografia
• Hermann Simon – Tajemniczy mistrzowie
• Danilo Zatta – The Pricing Model Revolution: How Pricing Will Change the Way We Sell and Buy On and Offline

 

Linki:

• Maciej Kraus na LinkedIn
• Maciej Kraus na Facebooku

Kuba Karliński

Dzień dobry.

Maciej Kraus

Kłaniam się uprzejmie.

Kuba Karliński

Witajcie! Cześć! Dzień dobry! Dzisiaj Waszym i moim gościem w podcaście Inwestorium jest Maciek Kraus.

Maciej Kraus

Jest mi niezwykle miło się tutaj spotkać.

Kuba Karliński

I vice versa, jak mawiał klasyk. Bardzo się cieszę, że udało się nam spotkać i porozmawiamy dzisiaj na tematy związane z różnymi ciekawostkami psychologiczno-liczbowo-cenowymi, bo to jest Twój obszar ekspertyzy, doświadczenia, działania i wykładania. Taki, z którego jesteś najbardziej znany.

Maciej Kraus

Staram się przynajmniej sprawiać takie wrażenie.

Kuba Karliński

Tak, marketing musi być przy okazji. Natomiast zanim przejdziemy do meritum, to prośba gorąca: jakbyś w kilku zdaniach, jeżeli jest to możliwe, przedstawił się naszym słuchaczom.

Maciej Kraus

Jasne. Mam na imię Maciek. Od prawie 20 lat zajmuję się obszarem monetyzacji i pricingu, czyli ile różne produkty albo usługi powinny kosztować. I robiłem to z różnych stron: pracując w korporacji, pracując w firmie doradczej, prowadząc własną firmę doradczą, więc to jest moje doświadczenie. Z drugiej strony ja też aktywnie wykładam, ponieważ jestem z nauczycielskiej rodziny. Zrobiłem doktorat z pricingu. Napisałem dwie książki, teraz kończę trzecią. Wykładam pricing na różnych uczelniach, między innymi na mojej Alma Mater – SGH, na mojej drugiej Alma Mater – Uniwersytecie Warszawskim, ale też na London Bussines School, na Stanfordzie, na Uniwersytecie w Singapurze. No. To tyle.

Kuba Karliński

Czyli doświadczenie również akademickie i nie tylko lokalne czy regionalne, ale też globalne.

Maciej Kraus

Myślę, że bardziej 80 na 20 bym powiedział, że to nie są cases (przykłady) z Polski.

Kuba Karliński

OK.

Maciej Kraus

No może 60 na 40.

Kuba Karliński

Ale zasady pewnie są podobne?

Maciej Kraus

Jak to mówią Niemcy – “jain”. I tak, i nie. I o tym będziemy dzisiaj mówić, że Polacy i polskie firmy troszeczkę inaczej podchodzą do wyceniania swoich produktów i usług. I trochę chciałbym tutaj zainspirować naszych słuchaczy i powiedzieć czego moglibyśmy się nauczyć od naszych tak zwanych zachodnich sąsiadów.

Kuba Karliński

No to zaczynajmy w takim razie.

Maciej Kraus

To, jak ja patrzę na to, jak polskie firmy ustalały ceny, to widzę, że nam cały czas ciąży to, że jednak ta nasza gospodarka wolnorynkowa jest relatywnie młoda i że ona generalnie rosła non stop. I żeby odnieść sukces na rynku wystarczyło mieć produkt.

Kuba Karliński

I się sprzedał.

Maciej Kraus

Tak, i on się sprzedał. Natomiast jak porównujemy to do naszych zachodnich sąsiadów zza Odry, no to tam to jest trochę inny case. To znaczy, tam firmy rozumieją, że to nie tylko chodzi o to, żeby być mistrzem obłożenia maszyn, to nie tylko chodzi o to, żeby być mistrzem wzrostu sprzedażowych, ale tak naprawdę chodzi o to, żeby pod koniec dnia w naszej kasie, śwince skarbonce czy koncie bankowym zostało najwięcej pieniędzy. I do tego pricing czy efektywna strategia cenowa jest bardzo efektywnym mechanizmem.

Kuba Karliński

Jak to powinno działać w takim optymalnie ułożonym przedsiębiorstwie czy firmie, żeby faktycznie zoptymalizować poziom cen dla jak największego zysku?

Maciej Kraus

I tutaj, dlaczego się zajmuję pricingiem, a nie zajmuję się księgowością? Bo ja jestem generalnie słaby jeżeli chodzi o taką dokładność. I tu pricing mi trochę pomaga, bo w pricingu nie ma dobrych i złych rozwiązań. Pewne rzeczy, które będą działały w Twojej firmie mogą zupełnie nie zadziałać z mojej, i odwrotnie. Ja mówię, że pricing czy strategia cenowa to jest umiejętność, to jest taki mięsień, który się ćwiczy. I teraz znowu, dla różnych zawodników różny trening po prostu się sprawdza. Więc pricing to jest kompetencja, którą każda dzisiaj firma, która chce odnieść sukces, moim zdaniem powinna posiadać, bo bez tego bardzo często zostawiamy dużo pieniędzy na stole. Dlaczego? Dlatego, że większość firm wciąż ustala ceny na podstawie kosztów, co i z jednej strony jest OK, bo przynajmniej zarabiamy pieniądze.

Kuba Karliński

Mają te koszty pokryte i coś tam zarobku.

Maciej Kraus

Tak. Zarabiamy jakieś pieniądze. Jest proste. Jakby jedna formułka w Excelu i tyle. Natomiast często zachęcam do moich słuchaczy czy studentów, czy klientów do tego, żebyśmy myśleli o pricingu jak o takiej wadze szalkowej. Z jednej strony jest wartość, którą my dostarczamy, a z drugiej strony jest poświęcenie klienta w postaci ceny, którą nam płaci. I teraz te obie szalki muszą się zbalansować. Bo jeżeli my dostarczamy więcej wartości niż ktoś musi za nią zapłacić, to często dzieje się to, że my tej wartości nie dostrzegamy. Bo nasz mózg działa w ten sposób, że rzeczy są tak wartościowe jak poświęcenie, które musimy wykonać, żeby je dostać, zdobyć i tak dalej, i tak dalej. Więc zachęcam do tego, żeby nie myśleć w ustalaniu cen o kosztach, tylko myśleć o tym, jaką dostarczamy wartość dodaną. No bo popatrzmy tak – cokolwiek kupujemy produkt, usługę, to czy nas obchodzą koszty? Tak naprawdę nas nie obchodzą.

Kuba Karliński

Nas obchodzi to, co mamy dzięki temu produktowi lub usłudze.

Maciej Kraus

Nas obchodzi to – mam w ręce “stówę”. I czy ja chcę wymienić tę “stówę” na produkt czy usługę? I czy to będzie dobra inwestycja tej przysłowiowej mojej “stówy”. Dlatego dla mnie pricing to jest nie tylko to, czy to ma kosztować 100, 105, 107, 130 i czy ma być na promocji, czy w takim opakowaniu. Ale jak mam temu klientowi wytłumaczyć, że ten produkt jest wart tej ceny, którą on kosztuje? I to, co też często widzę w polskich firmach, to widzę, że one jakby tłumacząc to, co one robią czy dostarczają…

Kuba Karliński

Ile kosztuje ich wytworzenie.

Maciej Kraus

Tak. Jakby mówią o tym, ile mnie kosztuje wytworzenie pewnego produktu.

Kuba Karliński

Albo ile godzin na tym siedziałeś, żeby to zrobić.

Maciej Kraus

Dokładnie. I ja mówię tak: mnie trochę nie obchodzi, czy ktoś naprawiał moją pralkę cały dzień, czy przyszedł i wkręcił jedną śrubkę, która była poluzowana. Ale też popatrzmy na to tak, że to jest jednak powiązane z taką naszą podświadomością i psychologią. No bo nie wiem, czy zdarzyło się kiedyś coś takiego, że właśnie przyszedł taki przysłowiowy Pan Mietek. Cały dzień tam przy tej pralce grzebał i ci nie naprawił tej pralki. No i tak głupio ci mu nie zapłacić. No bo się chłop namęczył, spocił, cały dzień zmarnował. Wynika to z tego, że nam jest trudno zrozumieć wartość. Natomiast dużo łatwiej jest nam zrozumieć i widzieć coś takiego, jak Winston Churchill nazwał “blood, sweat and tears”. To widzimy i dlatego potem mówimy – no, no, chłop siedział, pracował, “stówę” mu dałem czy tam ileś, bo głupio byłoby nie dać. Ale tak naprawdę to były to wyrzucone pieniądze, bo ja dalej mam niedziałającą pralkę.

Kuba Karliński

Coś w tym jest.

Maciej Kraus

I dlatego mówię, żebyśmy nie myśleli o kosztach, ustalając ceny, ale koszty są bardzo dobrym argumentem do tych cen podnoszenia. No bo popatrzmy na to, co się dzieje dzisiaj. Jeżeli firmy, albo twoja firma w ostatnim roku nie podniosła cen o 20%, to generalnie efektywnie je obniżyłeś.

Kuba Karliński

No tak.

Maciej Kraus

I nawet jeżeli jesteś w biznesie, który nie ma dużej ekspozycji na wzrost kosztów inflacji, i tak dalej, to ten wzrost kosztów i inflacja są idealnym argumentem do tego, żeby iść do klientów i powiedzieć: ” No słuchajcie, Drodzy klienci, widzicie, że wszystko drożeje. Ja też muszę te ceny podnieść”. No bo z drugiej strony popatrz na to tak – jak tych cen nie podniesiesz, a wszyscy podnieśli o 20%, to sobie myślę: “to naprawdę nieźle mnie, że tak powiem, tutaj kasowałeś wcześniej, skoro możesz sobie pozwolić na to, żeby…

Kuba Karliński

Żeby nie podnosić cen.

Maciej Kraus

Znowu to jest ta waga. Wiesz, że to powinno być droższe, ale nie jest droższe i szukasz jakiegoś wytłumaczenia, jakiejś racjonalizacji. I ta racjonalizacja mówi ci to: “Ktoś musiał mieć taką marżę, że stać go, żeby mi tych cen nie podnosić”.

Kuba Karliński

No dobrze, to teraz idąc dalej tym tropem, czyli z jednej strony koncentracja na wartości. Teraz pytanie praktyczne – jak to zrobić? Jeżeli ktoś był przyzwyczajony przez całe swoje życie, współczuł tym, którzy wkładali ten pot, krew i łzy, a teraz mówią, że to nie tędy droga, tylko trzeba patrzeć na wartość, to w jaki sposób praktycznie, jakie pytania należy sobie zadać albo na co zwrócić uwagę, żeby być w stanie ocenić we właściwy sposób, jaką wartość nasze produkty czy nasze usługi dają, jeżeli ktoś nie ma takiego dłuższego doświadczenia?

Maciej Kraus

Często polecam takie bardzo proste narzędzie, które pozwala to ustrukturyzować, żeby zastanowić się nad takimi trzema rzeczami, w takich trzech krokach myśleć. Pierwsze, jakie są atrybuty, które klienci biorą pod uwagę, kupując mój produkt lub moją usługę? Nie mówię ode mnie, tylko generalnie. Najprościej przykład samochodu. Jak kupuję samochód, to biorę pod uwagę markę, przyznaję się do tego. Biorę pod uwagę wielkość bagażnika, spalanie i tam kilka innych rzeczy. Też nie chodzi o to, żeby tych atrybutów było bardzo dużo, max. 10. No i jakby każdy z tych atrybutów np. ustalmy albo w kolejności, albo dajmy im jakieś tam oceny od 1 do 5. I potem pomyślmy, my i nasi konkurenci, jaką my byśmy im dali ocenę względem tych atrybutów.

Kuba Karliński

Czyli mój produkt jak się klasyfikuje pod względem każdej z cech w skali np. od jeden do pięciu.

Maciej Kraus

Dokładnie.

Kuba Karliński

I porównać też to z produktami czy usługami konkurencji.

Maciej Kraus

Dokładnie. I to mi mniej więcej mówi o tym, gdzie są moje przewagi konkurencyjne, a gdzie są moje słabości i czy ja mogę być droższy, czy nie mogę być droższy. Trochę jest takie trochę łopatologiczne rozwiązanie, ale jak się pytasz, od czego można zacząć, to często można od tego zacząć.

Kuba Karliński

I w prostocie siła.

Maciej Kraus

Tak, w prostocie siła. I często jak rozmawiam z różnymi firmami, to one tak naprawdę nie wiedzą co jest ważne. I paradoksalnie, jeżeli ktoś mówi, że w mojej branży istotna jest tylko cena, to po pierwsze, albo jesteś w branży, w której nie zazdroszczę Ci, że jesteś. Oczywiście są takie branże, w których istotna jest tylko cena, albo Ty naprawdę nie rozumiesz, co jest ważne dla swoich klientów. Cena zawsze będzie ważnym kryterium decyzyjnym. Natomiast rzadko jest tak…

Kuba Karliński

…że jest jedynym.

Maciej Kraus

…że to jest tylko cena. No bo jeżeli to jest tylko cena, to zawsze znajdzie się ktoś, kto zrobi to taniej. Ja często zachęcam takie osoby, które mówią “to jest tylko kwestia ceny”, żeby się zastanowiły nad jakimś rynkiem, albo firmą, która jest liderem danego rynku i jest najtańszą firmą na rynku. Okazuje się, że rzadko kiedy to się udaje. Bo ciężko jest rozwijać biznes, jeżeli na nim nie zarabiasz.

Kuba Karliński

No tak, i długoterminowo faktycznie zawsze się znajdzie ktoś, kto znajdzie sposób, żeby zrobić i dostarczyć dany produkt czy usługę taniej.

Maciej Kraus

Dokładnie, tak. I pracując właśnie z moimi klientami, zastanawiamy się nad tym, w czym jest ta wartość i ile my możemy za ten nasz produkt albo usługę skasować. I to nie tylko chodzi o to jaka to jest kwota. Czy to jest właśnie 100, 105, 107, ale za co my chcemy tych klientów kasować? I znowu takim prostym przykładem jest iPhone. Jak pamiętamy wcześniej można było w kartach zmieniać pamięć, kartę pamięci. I teraz, to co zrobił iPhone to zrobił produkt, który generalnie jest gorszy, bo nie ma tej funkcji, ale wytłumaczył Ci, że telefony różnią się cechą “pojemność pamięci”. I nie wiem, ja jako klient rozumiem tę wartość. Rozumiem, że mam większą pamięć, mogę mieć więcej zdjęć mojego dziecka, więcej aplikacji itd. I teraz ja za to zapłacę. Pomimo tego jak bardzo dobrze wiem, że dla takiego Appla to różnica w koszcie wyprodukowania nowego iPhona najtańszego versus najdroższego, jeżeli chodzi o tę kartę pamięci, jest marginalna. Ale na pewno nie jest tam 1300 czy nie wiem, bo przyznam, że nie sprawdziłem ile kosztują nowe iPhony, ale na pewno jest dużo mniejsza niż ta różnica w cenie. I znowu chodzi o to, żeby umieć (różnicować). I tak płynnie przechodzimy do obszaru, który myślę, że jest równie ważny, czyli obszar architektury wyboru, jak my chcemy te produkty nasze różnicować tak, żeby klienci rozumieli te różnice. Bo jeżeli chodzi o ceny, to my nie jesteśmy w stanie i to jest niemożliwe, żeby ocenić poziom cen bezwzględnie. Bo jakbym się ciebie zapytał, czy samochód za 50 tysięcy to jest drogi czy tani, byś powiedział – “to zależy”. Zależałoby od tego jaki to samochód, zależałoby od tego jakie ma inne samochody. Zależałoby od bardzo wielu czynników. I mógłbyś powiedzieć, że to jest drogi samochód w porównaniu do czegoś. Wszystko jest drogie albo tanie w porównaniu do czegoś innego. I też dlatego mówiąc o cenach i prezentując te ceny, tak ważne jest to, jak my te nasze produkty układamy, prezentujemy tak, żeby komuś pokazać. Drogi kliencie, jeżeli ważne jest dla Ciebie tanie, to tu jest półeczka z tanimi. Jeżeli ważne jest dla Ciebie szybko, to tu jest półeczka szybko, a jeżeli ważna jest dobrze, no to tutaj są produkty z kategorii dobrze. I chodzi o to, żeby mieć produkty w każdym z tych segmentów, bo też zawsze jest taki segment klientów, dla których cena jest najważniejszym kryterium i kupują tylko dlatego, że jest u nas tanio. I znowu, to jest segment klientów, na których trudno jest zbudować taką długookresową przewagę konkurencyjną i taki zdrowy biznes. Jak sobie znowu popatrzymy na najwyżej wycenione dzisiaj firmy na świecie, to są firmy, które zarabiają pieniądze i mogą te pieniądze reinwestować w to, żeby ten ich produkt był jeszcze lepszy.

Kuba Karliński

I zazwyczaj sprzedają drogo.

Maciej Kraus

Raczej sprzedają drogo, albo sprzedają w cenach, które są odzwierciedleniem wartości, którą te produkty reprezentują. Dokładnie. I też pamiętajmy o tym, że cena jest też sama w sobie takim wartości. Bo jak ci powiem, że ten mój zegarek to kosztował 5000 zł, to myślisz – “Kurcze, kosztował 5000 zł. To musi być dobry zegarek. No bo kiepskie zegarki nie kosztują 5000 zł”.

Kuba Karliński

Oj, są też takie.

Maciej Kraus

Jasne. Ja to rozumiem, ale pierwszy skrót myślowy jest taki – jak drogie, to dobre. I to jest silniejsze od nas. Muszę poświęcić dużo tych moich ciężko zarobionych pieniędzy za jakiś produkt. No to nie chcę sobie tłumaczyć, że jestem frajerem, więc sobie tłumaczę, że ten produkt jest dobry. To jest dużo bliższe mojemu sercu wytłumaczenie niż to, że generalnie podejmuję złe decyzje konsumenckie.

Kuba Karliński

Zdecydowanie. Tym bardziej, że staramy się decyzje podejmować w taki sposób, żeby móc później je wytłumaczyć, znaleźć rozwiązanie, które nas samych w naszych własnych oczach dodatkowo pozytywnie nastroi.

Maciej Kraus

Dokładnie. I to, co też bardzo często sugeruję firmom, to dajcie swoim klientom wytłumaczenie, że ta cena, którą wam płacą, jest ok. I tych wytłumaczeń może być mnóstwo. Wytłumaczeniem może być to, że idziesz do dentysty i on ma wydrukowanych po prostu całą ścianę certyfikatów ze wszystkich szkoleń, na których był. Generalnie nie wiesz co to są za szkolenia, nie wiesz co to są za certyfikaty, ale sobie myślisz – “Jak mój dentysta ma tyle tych dyplomów, no to mądry jest, głupi nie jest”. Tak samo, jak ja zrobiłem. Napisałem książkę w dwóch celach. Po pierwsze, żeby moja mama czy babcia wiedziały czym się zajmuję, a po drugie, żeby dając ją wielu osobom, moim potencjalnym klientom, a myślę, że większość z nich nigdy w życiu jej nie otwarła, ale sobie myśli – jak koleś napisał książkę, no to głupi nie jest.

Kuba Karliński

Rzadko kto napisał książkę.

Kuba Karliński

Dokładnie. Natomiast z drugiej strony wiemy o tym, że wiele książek, które wpadają w nasze ręce, nie jest warta czasu, które mielibyśmy im poświęcić, nie mówiąc o cenie.

Kuba Karliński

To prawda. Jest z badań też (wniosek), że z 10% książek, które są kupowane, są faktycznie czytane, a jak ktoś zacznie czytać, to tylko 10% wychodzi poza pierwszy rozdział.

Maciej Kraus

Natomiast jest taka jedna fajna książka z niebieską okładką, którą bardzo szczerze polecałeś.

Kuba Karliński

A czytałeś?

Maciej Kraus

Zacząłem. Nie przeczytałem całej, muszę przyznać.

Kuba Karliński

No to trzymam kciuki, żeby zarabiać na nieruchomościach. O tej książce mówisz?

Maciej Kraus

O tej książce mówię.

Kuba Karliński

To czekam z niecierpliwością na recenzję potem, po przeczytaniu.

Maciej Kraus

Bo właśnie ten tytuł Twojej książki zainspirował mnie do spotkania. Głównym celem prowadzenia biznesu jest zarabianie pieniędzy. Nie jest optymalizacja kosztów, nie jest maksymalizacja udziału rynkowego. Zarabianie pieniędzy. I znowu, jakby cena ma największe przełożenie na to, ile pieniędzy zarabiasz. No bo jeżeli obniżysz cenę książki, to wyciągasz pieniądze ze swojej kieszeni. To są pieniądze, których nie będziesz miał. Natomiast z drugiej strony, jeżeli podniesiesz tę cenę i ta książka się będzie sprzedawała, to jest  Twój czysty zysk czy marża. I to jest piękno tego narzędzia, ale z drugiej strony jego przekleństwo, bo wiele osób i wiele firm myśli sobie tak z tymi cenami  – “Jakoś tam się sprzedaje, lepiej nie będę dotykał, nie znam się. Bo jeszcze, nie daj Boże, coś schrzanię”.

Kuba Karliński

Zainspirowałeś mnie właśnie do tego, żeby wrócić do tematu, bo myślałem o aktualizacji ceny, której nie robiłem od wydania książki, a już dłuższy czas minął. Natomiast zainspirowałeś mnie do tego, żeby do tego wrócić, bo faktycznie dzisiaj koszty druku i koszty papieru tak wzrosły, że w ogóle głowa mała, więc jeżeli będę robił następny dodruk, to nie mam szansy się zmieścić nawet blisko tego kosztu, w którym robiłem poprzedni.

Maciej Kraus

Ale znowu popatrz na to – myślisz z perspektywy kosztów. Jak czytam tę książkę i ją kupowałem…

Kuba Karliński

Ale powiedziałeś przed chwilą, że koszty to jest świetny powód na to, żeby uzasadnić zwiększenie ceny.

Maciej Kraus

Jasne, oczywiście. Oczywiście, że tak. Tylko to jest powód, którym łatwo jest coś wytłumaczyć komuś. Natomiast przestrzegam przed tym, żeby myśleć z perspektywy kosztów, żebyś myślał sobie – “Hm, taki Kraus to jest w stanie zdecydowanie z 9 dych za tę książkę zapłacić”.

Kuba Karliński

Wydaje mi się, że nawet 9 stów by pewnie był w stanie zapłacić, bo wartości tam jest zdecydowanie więcej. To akurat wiem.

Maciej Kraus

Myślę, że wartości jest nawet dużo więcej niż 9 stów. Ale znowu, mówiąc o cenach i jej porównywalności, tej wartości może być tam za 90 tysięcy i 900 tysięcy. Ale ja się nie będę czuł chyba OK, mówiąc tak bardzo szczerze.

Kuba Karliński

Żebyś miał tyle zapłacić.

Maciej Kraus

Żebym zapłacił za książkę 900 zł, bo dalej to jest książka. I mam swoje przeświadczenie tego…

Kuba Karliński

…ile książka powinna kosztować.

Maciej Kraus

Tak, ile generalnie książki kosztują. I wiem, że Twoja książka jest zajebista, ale – no bez przesady. I to znowu tutaj można powiedzieć, że wchodzi w grę pricing. To jak mógłbyś tę książkę sprzedawać inaczej niż na sztuki, żeby zarabiać więcej pieniędzy. Traktuję to jako taką zabawę intelektualną.

Kuba Karliński

Ja również.

Maciej Kraus

I zastanówmy się, jak stworzyć właśnie ten model cenowy z wykorzystaniem w tym przypadku tej książki, żeby maksymalizować Twoją marżę. Oczywiście tych sposobów mogłoby być bardzo dużo, ale to, do czego często zachęcam firmy, to do eksperymentowania, kombinowania, sprawdzania – podniesiesz cenę i co się stanie? Z cenami jest tak, jak w tym starym góralskim przysłowiu – że łatwiej kijek pocienkować niż go potem pogrubasić. I bardzo łatwo się obniża cenę. Bardzo łatwo.

Kuba Karliński

Ale potem się ją bardzo trudno podnosi.

Maciej Kraus

Ale potem cholernie trudno się podnosi. I mówię – popróbujmy co się stanie z naszą sprzedażą, jak będziemy cenę podnosić i obniżać. To, co też jest często takie symptomatyczne, że jak sprzedajemy, to przeceniamy istotność ceny. To znaczy myślimy, że klient od nas kupuje tylko dlatego, że jest tanio i on wszystko wie. On wie, ile ten segment, to z jakich pustaków był zbudowany i wie, ile one kosztują na składzie dzisiaj, a ile kosztowały miesiąc temu. Wie, ile płacę robotnikom i potrafi sobie bardzo szybko policzyć, ile mnie kosztowało wytworzenie tego. A to zupełnie tak nie jest. Zastanówmy się, jak coś kupujemy, to cena jest ważna. Ale to nie jest tak, że my tylko szukamy najniższej ceny.

Kuba Karliński

Dokładnie. To teraz pytanie a propos optymalizacji ceny dla kogoś, jeżeli nie robił tego albo nie ma praktyki, to jakie pytania warto sobie zadać, żeby dotrzeć do tej ceny, która będzie pewnie nie najlepsza, ale lepsza niż ta, która jest teraz.

Maciej Kraus

Jest kilka sposobów, kilka narzędzi. Ja bym zasugerował dwa. Pierwszy to po prostu sprawdzenie – podnieś ceny i zobacz, co się stanie. I pewnie wielu z nas słyszało o takim haśle “wrażliwość cenowa”, czyli co się stanie z wolumenem sprzedaży, jak będziemy podnosić albo obniżać ceny. I pamiętajmy o tym, że ta wrażliwość cenowa to nie jest jedna wartość zawsze ta sama. Bo jeżeli podniesiesz cenę o złotówkę czy o 5 zł swojej książki i jeżeli Twoja książka zachowuje się tak jak wiele innych książek, to pewnie nie będzie to miało dużego wpływu na wolumen sprzedaży. No, ale jak już przekroczysz taką psychologiczną barierę stu złotych, to nie będzie tak, że za 99 zł to sprzedasz 10 sztuk, a za 101 zł to sprzedasz 8 sztuk. Nie, za 101 zł nie sprzedasz ani jednej sztuki. I zachęcam do tego, żeby z jednej strony to sprawdzać, ale z drugiej, żeby też zastanowić się w naszym zespole czy w firmie. Słuchaj, za ile jest Twoja książka?

Kuba Karliński

Ona ma cenę okładkową na poziomie 49,90 zł.

Maciej Kraus

OK.

Kuba Karliński

I ustalałem to ten poziom w 2018 roku. Wtedy według różnych badań 50 zł – 70 zł to był taki przedział optymalny za książkę biznesową, tyle klienci chcieli płacić.

Maciej Kraus

Więc to, do czego ja bym zachęcił, to mam dzisiaj 49,90 zł i sprzedaje ileś sztuk. Zastanówmy się, ile sprzedasz sztuk tej swojej książki, jak sprzedasz ją za 54 zł. A ile sprzedasz za 59 zł? I w drugą stronę. A ile sprzedasz jak zrobisz ją za 44 zł? I za 39 zł? I po prostu zróbmy arytmetykę i policzmy. Ile zostanie Ci finalnie kasy w kieszeni.

Kuba Karliński

Przy prostej dystrybucji, przy sprzedaży własnej pewnie to jest trochę prościej robić. Akurat korzystam z dystrybucji zewnętrznej przez hurtownie i księgarnie, więc cena, którą otrzymuję za książkę, jest znacznie niższa niż cena okładkowa. Dlatego jestem na etapie uruchamiania własnego sklepu internetowego, przy czym dotychczas się broniłem rękami i nogami. Jak będę sprzedawał sam bezpośrednio, to takie eksperymenty zdecydowanie będzie mi łatwiej robić.

Maciej Kraus

Czyli rozumiem, że wpisujesz się w ten trend “direct to consumer?”

Kuba Karliński

Tak.

Maciej Kraus

Bardzo dobrze. Bo więcej marży zostaje dla Ciebie.

Kuba Karliński

No właśnie, bo hurtownia oczywiście wiadomo, że chętnie będzie dystrybuować, natomiast nie zrobi tego za darmo. Księgarnia to też jest biznes, też na tym chce zarabiać. Natomiast serce mnie boli, jak widzę, że w księgarniach internetowych niektórych można tą książkę kupić zdecydowanie poniżej ceny okładkowej.

Maciej Kraus

No tak, bo też zgodnie z prawem nie jesteś w stanie tym księgarniom powiedzieć, za ile Twoją książkę mają kupować. Pamiętajmy zawsze, myśląc o cenach, tutaj zawsze jest gwiazdka – skonsultuj to ze swoim prawnikiem albo skonsultuj i zastanów się, czy to jest zgodne z literą obowiązującego prawa.

Kuba Karliński

Tak. Mam tego świadomość. W takich realiach funkcjonujemy, więc nie ma, że boli.

Maciej Kraus

Dokładnie. Ale z drugiej strony chciałbym też Wam pokazać, że to się da zrobić. Znowu użyję przykładu telefonu, który jest na naszym biurku. Na całym świecie kosztuje tyle samo de facto. Da się?

Kuba Karliński

Jeżeli nawiązujesz do ceny iPhona, to teoretycznie tak, ale on kosztuje tyle samo z punktu widzenia sprzedającego firmy Apple, ponieważ jak porównasz cenę tego samego telefonu w Polsce i np. Stanach Zjednoczonych, to cena w Polsce jest o 10% wyższa. I klienta, który pracuje i zarabia w polskich złotych, zarabia zdecydowanie mniej niż średnio Amerykanie, to de facto musi zapłacić o kilkadziesiąt procent więcej, bo akcyza, bo VAT, bo koszty, bo coś, bo trzeba, bo tamto. Generalnie biznes się zgadza, ale sprzedawcy.

Maciej Kraus

Nie do mnie te pretensje.

Kuba Karliński

Ja nie mam pretensji, takie są fakty.

Maciej Kraus

Oczywiście takie są fakty. Natomiast iPhone wszędzie kosztuje tyle samo, ale Netflix już nie. Dlaczego?

Kuba Karliński

To właśnie podważam tę tezę, że iPhone kosztuje wszędzie tyle samo, bo nie kosztuje tyle samo. Natomiast Netflix ma większą łatwość różnicowania swojej oferty cenowe.

Maciej Kraus

Dokładnie, gdyż nie przewieziesz Netfliksa fizycznie do Szwajcarii.

Kuba Karliński

To jest jedno. Natomiast jest oferowany elektronicznie i w prostszy sposób można go klientowi dostarczyć.

Maciej Kraus

Dokładnie. Zmierzam do tego, że w zależności od Twojego modelu biznesowego pewne rzeczy możesz robić, a pewnych rzeczy po prostu nie możesz robić. I tyle.

Kuba Karliński

Czyli warto przy okazji rozmów o cenach popatrzeć na model biznesu, na produkty, które dostarczamy i zastanowić się, czy to co robimy to jest ten sposób, który jest optymalny, aktualny i najlepszy na dzisiaj, czy być może warto też się pokusić o to, żeby w trochę inny sposób go dostarczyć? Rzeczona książka, oryginalnie wydrukowana na papierze, może być dostarczona również w wersji elektronicznej i wysłana na drugi koniec świata bez żadnych kosztów dodatkowych wysyłki. Może również zostać nagrana i potem słuchana przez klienta w telefonie.

Maciej Kraus

Nieskończoną ilość razy.

Kuba Karliński

Nieskończoną ilość razy i może kosztować zupełnie inną cenę, a będzie dla klienta znacznie więcej warta, bo nie będzie musiał poświęcać całej swojej uwagi na czytanie książki, trzymając ją w ręku, a będzie mógł to zrobić, idąc pobiegać na przykład, albo jadąc samochodem, bądź w jakiejkolwiek innej sytuacji.

Maciej Kraus

Ale fundamentalnie to jest ta sama książka, te same słowa, te same wersy. Natomiast jak sam pokazałeś, kosztuje zupełnie różnie. I to jest znowu piękno prisingu, że jesteś w stanie ten Twój produkt corowy opakować w tak różne sposoby, żeby mieć różne punkty cenowe, które sprawią, że będzie ktoś, kto chce płacić za przyjemność czytania w papierze. Ale będzie też ktoś, kto mówi, że nie będzie czekał, aż ta książka do mnie dotrze – chcę czytać już teraz.

Kuba Karliński

I jeszcze jedna rzecz mi się skojarzyła. Bo wartość, którą nasz produkt czy nasza usługa daje klientowi, może być zupełnie inna niż ta, która się nam wydaje.

Maciej Kraus

A to jest bardzo, bardzo ważne, co powiedziałeś.

Kuba Karliński

Bo np. książka w wersji papierowej będzie świetna na prezent. I takie np. “Zarabiajmy na nieruchomościach” wręczone osobie bliskiej to jest bardzo fajny sposób, żeby ciekawą treść tej osobie dać i jednocześnie ją zainspirować do poszerzania swojej wiedzy i horyzontów. Ale zaoszczędzenie czasu i wykorzystanie tego czasu, który już na coś innego poświęcamy, np. jadąc samochodem i słuchając w wersji audio samemu, wcale już nie wymaga aż takiej oprawy. I wcale to, że ona jest na papierze kredowym bardzo ładnie wydrukowana, dla takiej osoby nie będzie miało tak samo dużej wartości jak to, że może sobie na spokojnie posłuchać, robiąc przy okazji zupełnie coś innego.

Maciej Kraus

Dokładnie. Wszystko zależy od tzw. okazji konsumpcyjnej. Dlatego między innymi za to samo piwo płacimy w klubie dużo więcej niż w dyskoncie.

Kuba Karliński

Dokładnie to jest tak, że można to odnieść nie tylko do książki, do piwa, ale też praktycznie do każdego innego produktu.

Maciej Kraus

Do wszystkiego. To jest właśnie dla mnie fenomen pricingu, dlaczego mnie to tak pasjonuje, że cena to jest jedyna rzecz, co do której kupujący i sprzedający muszą się zgodzić. Oni się mogą nie zgadzać co do wszystkiego, ale żeby była transakcja, to muszą się zgodzić co do ceny.

Kuba Karliński

To jeszcze pytanie, Maćku, na zakończenie naszej rozmowy. Jaką książkę – może być Twoja – na temat ustalania cen pricingu poleciłbyś osobie, która z tym zagadnieniem jeszcze się nie zetknęła?

Maciej Kraus

Przyznam, że większość literatury pricingowej to literatura angielska, nie będę ukrywał, więc tytuły, które podam to będą tytuły angielskie i sugeruję, że podam je w tekście po naszej rozmowie.

Kuba Karliński

Podam je w dodatkach z tego odcinka. Będzie można je wygooglować i znaleźć.

Maciej Kraus

To, co możemy zaoferować Twoim słuchaczom. Moja książka jest jedną z nich po polsku. Jak napiszą do mnie wiadomość, to im wyślę tę książkę po polsku w wersji cyfrowej.

Kuba Karliński

To w imieniu wszystkich zainteresowanych słuchaczy bardzo dziękuję. Jak się z Tobą skontaktować? Takie pytanie też zadam.

Maciej Kraus

Właśnie nie, nie, nie, nie. Ja nie powiem jak się ze mną skontaktować.

Kuba Karliński

Żeby Cię ktoś znalazł po prostu sam.

Maciej Kraus

Tak, bo znowu chodzi o cenę. Ktoś mi nie zapłaci za nią pieniędzmi, ale zapłaci mi wysiłkiem. I to jest udowodnione badaniami. Jeżeli ktoś wykona wysiłek, żeby tę książkę ode mnie dostać, jest dużo większa szansa, że ją otworzy i przeczyta.

Kuba Karliński

Burzysz mi koncepcję tutaj notatek do odcinków, gdyż na stronie, na blogu u mnie kubakarlinski.pl notatki do każdego odcinka mają tam informacje kontaktowe do każdego z gości. Ale jeżeli za cenę posiadania czy otrzymania książki słuchacze będą sami zobowiązani do tego, żeby ten kontakt znaleźć, to jestem gotowy tę cenę zapłacić.

Maciej Kraus

Myślę, że to jest warte swojej ceny.

Kuba Karliński

I tym bardziej, że jest warte swojej ceny. No dobrze, to w takim razie dane kontaktowe tym razem nie podamy, ale te osoby, które będą chciały kontakt do Maćka Krausa, będą mogły gdzieś w internetach poszukać. To w takim razie pytanie o te książki, które polecasz do czytania na temat pricingu – ustalania cen.

Maciej Kraus

Takim globalnym guru, jeżeli chodzi o pricing, to jest profesor Hermann Simon i bardzo szczerze polecam książkę, wydał ją kilka lat temu.

Kuba Karliński

Bardzo mądry facet, notabene.

Maciej Kraus

Bardzo mądry facet. Nie ukrywam, że mam dużą przyjemność, że napisał taką recenzję do mojej książki. I myślę, że on jest tak naprawdę prekursorem tego zajmowania się pricigiem w taki sposób profesjonalny. Wydał swoją biografię kilka lat temu. I jest po polsku. Bardzo ciekawa książka.

Kuba Karliński

OK, czyli autobiografia Hermanna Simona.

Maciej Kraus

Tak. I jest napisana takim prostym językiem. Ja też nie chcę polecać takich książek bardzo przeładowanych.

Kuba Karliński

Ja też jego książkę kiedyś czytałem “Tajemniczy mistrzowie”.

Maciej Kraus

Też super książka.

Kuba Karliński

Na temat firm, które były relatywnie małe, ale za to były gigantami w swojej niszy i były w stanie globalnie niszę opanować w bardzo skuteczny sposób, korzystając ze swoich przewag konkurencyjnych. Więc to też jest taka pozycja, którą jesteśmy przy Hermannie Simonie z czystym sercem mogę polecić.

Maciej Kraus

Obie książki też z czystym sercem polecam, bo są tego warte.

Kuba Karliński

Jakaś jeszcze?

Maciej Kraus

Teraz jest książka mojego przyjaciela Danilo Zatty „ The Pricing Model Revolution: How Pricing Will Change the Way We Sell and Buy On and Offline”, w której on właśnie tłumaczy, jakie są przewagi i wady różnych modeli cenowych, np. czy warto jest dawać darmowe próbki Twojego produktu? Warto czy nie warto?

Kuba Karliński

Czasem warto, czasem nie warto.

Maciej Kraus

Dokładnie. I właśnie w taki bardzo przystępny sposób…

Kuba Karliński

…Mówi kiedy warto.

Maciej Kraus

Tak, mówi kiedy warto. Mówi, kiedy nie warto. Mówi, kiedy właśnie warto sprzedawać ten nasz produkt w subskrypcji. Bardzo popularny model pricingowy w ostatnich latach. A kiedy lepiej jest jednak sprzedawać go na sztuki.

Kuba Karliński

A tytuł swojej książki zdradzisz chociaż? Czy nie zdradzisz?

Maciej Kraus

Tak, tytuł zdradzę. Poprzednia wersja nazywała się “9 kroków do wyższych zysków”. Dlaczego dziewięć?

Kuba Karliński

Bo nieparzyście.

Maciej Kraus

Tak, bo przeczytałem w jakiejś mądrej książce, że to musi być liczba nieparzysta z 9. Ale teraz przygotowuję przed końcem roku kolejną edycję. I wyszło mi tych kroków już 17, więc będzie ich więcej.

Kuba Karliński

Jak będzie za dużo kroków, to będzie zniechęcało do tego, że warto sięgać.

Maciej Kraus

No właśnie, więc może niektóre wywalę.

Kuba Karliński

Albo zostań przy tych 9, bo to jednak jednocyfrowa liczba lepiej brzmi niż dwucyfrowa. Bo zaraz będziesz miał 157 kroków i już nikt wtedy nie będzie chciał po to sięgnąć. Ale chyba, że to będzie 17 sposobów na wyższe zyski.

Maciej Kraus

O!

Kuba Karliński

Bo to wtedy jest więcej opcji, więcej możliwości. I tutaj zdecydowanie percepcja też jest inna.

Maciej Kraus

O! No widzisz. Nie wiem, ile mnie skasujesz za tę poradę.

Kuba Karliński

Ta była gratis.

Maciej Kraus

Jest dla mnie bardzo wartościowa.

Kuba Karliński

Bardzo się cieszę. Widzisz, nie powinna być gratis.

Maciej Kraus

No właśnie.

Kuba Karliński

To umówmy się, że jak już książka wyjdzie, to z dedykacją ją od Ciebie dostanę na papierze.

Maciej Kraus

To będzie cała przyjemność dla mnie.

Kuba Karliński

Super. Maćku, bardzo dziękuję.

Maciej Kraus

Dzięki.

Kuba Karliński

To była wielka przyjemność. Notatki, informacje uzupełnione o tytuł książki znajdziecie powyżej na tej stronie. Bardzo dziękuję. Do usłyszenia.

Maciej Kraus

Dziękuję za zaproszenie.

Kuba Karliński

Dziękuję za wysłuchanie tego odcinka Inwestorium. Subskrybuj Inwestorium w aplikacji, żeby nie przegapić kolejnych odcinków. Zapisz się także na newsletter na stronie kubakarlinski.pl, żeby dostawać informacje o nowopublikowanych odcinkach. Do usłyszenia!